Onlineshops gehören derzeit zum Standard für Einkäufe aller Art. Zugleich ist privates Fliegen für die breite Masse zugänglich geworden und hat den Einkauf im Duty-Free Shop zu einem obligatorischen Zwischenstopp vor den Flug gemacht. Führt man diese beiden Aspekte zusammen, entsteht ein spannendes Geschäftsfeld der Serviceverlagerung von Duty-Free Einkäufen ins World Wide Web.

Wie nehmen potentielle Nutzer*innen dieses Einkaufserlebnis nun wahr? Bietet es einen Mehrwert und finden sich die Anwender*innen in dem kombinierten Ökosystem von Onlineshop und Flughafen gut zurecht? Kann es ein Shop mit den etablierten Einkaufsplätzen im Web aufnehmen?

Um das herauszufinden ist die AOE GmbH aus Wiesbaden, ein führender Anbieter von Online-Marktplatz-Systemen, mit der Hochschule Mainz die Kooperation zu einer explorativen Studie im Rahmen der Lehrveranstaltung „Multimediaprojekt“ des Studiengangs Medien, IT & Management eingegangen. Eine Studierendengruppe aus dem 4. Semester nahm sich dem Thema an und wurde von Jens Friederich, Absolvent des gleichen Studiengangs und nun wissenschaftlicher Mitarbeiter, begleitet. Sie beobachteten den Onlineshop von KrisShop, der auf der OM3 Suite des Unternehmens aufgebaut wurde und eine komplexe Verknüpfung von Flugdaten, Produktverfügbarkeiten, Bonuspunkten und rechtlichen Regularien in einem Gerüst verschmilzt.

Die Studierenden rekrutierten zwölf Probandinnen und Probanden und luden sie in das Beobachtungslabor der Hochschule ein. Der Test begann mit einem lockeren Interview zu ihrem Verhalten in Bezug auf Flugreisen, Online-Shopping und Affinität zu digitaler Technologie. Dann durften die Freiwilligen „shoppen“. Gekauft wurde ein Rucksack, eine Damenuhr und ein Stofftier, bevor der simulierte Flug von Bangkok nach Singapur begann. In der Tasche hatten sie dazu nur ein Flugticket und die (zum Glück nicht mehr gültige) Kreditkarte eines Studierenden.

Damit die Ergebnisse auch verglichen werden konnten, bekamen die Shopper eine Eye-Tracking-Brille mit auf die virtuelle Shoppingtour und wurden aus allen vier Ecken des Beobachtungslabors gefilmt. Nachdem alle Produkte auf dem Weg zum Sitzplatz oder nach Hause waren, äußerten sich die Proband*innen nochmals in einem Interview zur Anwenderfreundlichkeit und dem „Look & Feel“ während des Einkaufs.

Trotz der komplizierten Umstände im Jahr 2020 aufgrund der Covid19-Pandemie konnte unter Beachtung der Hygienevorschriften sogar ein Besuch der Vertreter*innen von AOE stattfinden, die durch die Spiegelwand des Labors einen direkten Blick auf den Ablauf mit zwei Proband*innen warfen. Hier war die Stimmung, wie über den gesamten Projektverlauf, locker und zugleich professionell, was den Studierenden ein ideales Arbeitsumfeld mit voller Unterstützung des Kooperationspartners ermöglichte.

Im Warenkorb der Studierenden lagen nun also zwölf Fragebögen, zwölf Interviews, neun Stunden Videomaterial plus ein umfassendes Datenpaket der aufgenommenen Eye-Tracking-Daten.

Jetzt galt es, diese Daten zusammenzuführen und unter den Aspekten des Studiengangs in den Bereichen mediale Präsentation, technische Struktur und betriebswirtschaftlicher Umsetzbarkeit zu bewerten und einzuordnen. Denn natürlich kann es den „technisch perfekten Shop“ auf dem Papier geben, aber auch ein perfekter Shop muss immer anwenderfreundlich bleiben und natürlich immer eine realistische Umsetzbarkeit im Blick behalten. Hier galt es also für die Studierenden, immer die Orientierung aus der nötigen Entfernung zu wahren, jedoch zugleich selbst das kleinste Zucken im Auge der Proband*innen an den zentralen Wendepunkten des Einkaufs zu dokumentieren.

Die Ergebnisse waren für alle Beteiligten interessant und hilfreich. So identifizierten die Studierenden Verbesserungsmöglichkeiten in der Usability, welche ohne den Blick durch eine andere Brille unter Umständen verborgen geblieben wären. Die Ergebnisse wurden vorab über eine Online-Konferenz vorgestellt und im Anschluss als Abschlussbericht zusammengefasst.

Wir hoffen, dass der Onlineshop krisshop.com durch die Unterstützung der Hochschule Rückenwind bekam und stets auf einer idealen Route unterwegs ist.

Autor*innen: Tim Besseler, Tobias Kohls, Elena Kostedde und Rachid Stitou, Studierende des Studiengangs "Medien, IT und Management" im Kurs "Multimediaprojekt" bei Herrn Prof. Dr. Pagel