Von den Besten der PR lernen

Mainz/Hamburg, den 16.1.2018 - Die Kommunikations-Chefs der Unternehmen sollten endlich über einen festen Platz am Vorstandstisch verfügen und selber dabei mutig sein. Denn Produkt-, Personal- und auch Investitionsentscheidungen sind fast immer erklärungsbedürftig, aber nicht immer öffentlich durchsetzbar. Vorstandbeschlüsse müssen deswegen darauf hin abgeschätzt werden, ob sie in der Mediengesellschaft hinreichend Zustimmung finden oder kostspielige Widerstände auslösen. Das ist das zentrale Ergebnis der bundesweiten Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation 2018/19“, die unter Leitung von Prof. Dr. Lothar Rolke (Hochschule Mainz) in Kooperation mit der Hamburger Agentur Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell entstanden ist. Befragt wurden 220 Fach- und Führungskräfte aus den Kommunikations-abteilungen namhafter Mittelständler und Konzerne, die unabhängig von der Firmengröße in Qualität und Erfolg deutliche Unterschiede aufweisen. So erklären zwei Drittel der exzellent arbeitenden Kommunikations-Chefs, dass ihre Abteilungen eine stärkere unternehmerische Verantwortung übernehmen sollten. Anders die nur durchschnittlich kommunizierenden PR-Experten: Von ihnen beklagen drei Viertel das Fehlen eines professionellen Kommunikationsverständnisses beim Vorstand bzw. bei der Geschäftsführung.

Mehr Öffnung gegenüber der Gesellschaft

Um das Muster exzellenter Kommunikation zu ermitteln, haben die Autoren der Studie die nur durchschnittlichen PR-Profis mit der Kommunikations-Elite verglichen und nach statistisch belastbaren Unterschieden gesucht. Dabei zeigte sich: Die Besten in der Kommunikation kümmern sich ziemlich gleichmäßig um alle Anspruchsgruppen – eben nicht nur um Kunden und Mitarbeiter, sondern beispielsweise auch um Journalisten, Blogger und Politiker als Repräsentanten der öffentlichen Interessen. „Indem sich Unternehmen gegenüber den Ansprüchen der Gesellschaft öffnen“, so Studienleiter Lothar Rolke, „ gelingt es ihnen, nachhaltigere Geschäftsmodelle und Leistungsangebote zu schaffen.“ Rein marketing-getriebene Unternehmen würden häufig berechtigte Ansprüche von Verbraucherorganisationen, Umweltgruppen oder Vertretern fairen Handels ausblenden. Auffällig ist ferner die hohe Bedeutung der Unternehmensreputation bei den Besten in der Kommunikation. Sie gilt als Leitwährung und für den langfristigen Erfolg als so wichtig wie die Gewinnerzielung in der kurzfristigen Perspektive. Konsequenterweise, so Jörg Forthmann von Faktenkontor, würde die exzellent kommunizierenden Unternehmen auch regelmäßig ihre Reputation messen. Außerdem würden sie die Inhalte in den klassischen Medien und die Kommentare auf den Social Media Plattformen auswerten lassen. Interessant sei in diesem Zusammenhang, dass die großen Assekuranzen wie Allianz und Münchner Rück die Reputation von Firmen versichern würden. Damit sei im Falle einer Krise ein rasches Umsteuern zumindest finanziell möglich.

Weniger Hierarchie, mehr Vernetzung

Die Studie zeigt auch, dass sich Exzellenz firmenintern nachweisen lässt. In den Unternehmen mit den besten Kommunikationsabteilungen herrscht eine vernetzte, digital unterstützte und hierarchie-ärmere Kommunikations-kultur vor. 40 Prozent von ihnen haben bereits agile Arbeitsstrukturen geschaffen, innerhalb derer jede Abteilung mit fast jeder anderen zusammenarbeiten kann. Basis dafür ist ein personalisiertes und intern offenes Intranet. Während die klassische Kaskaden-Kommunikation in Zukunft massiv an Bedeutung verlieren wird, so die überwiegende Einschätzung aller befragten Kommunikationsexperten, würden sich in den Unternehmen offene Kommunikationsnetze mehr und mehr durchsetzen. Ansprechpartner: Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz – University of Applied Sciences.
Kontakt: lothar.rolke@hs-mainz.de - Tel.: 069/526066 Jörg Forthmann ist Geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH, Hamburg. Kontakt: joerg.forthmann (at) faktenkontor.de - Tel.: 040-253185-111